老年期刊的发展与走势

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老年期刊的发展与走势

来源：　　　　　　时间：2005-11-16

　　随着我国日益严重的人口老龄化过程，老年期刊越来越显示出其强大的生命力和更加广阔的发展前景。但同时在未来市场化竞争中，老年期刊也面临着越来越严峻的挑战。

●老年期刊的产生与发展

　　老年期刊是伴随着我国人口老龄化的发展和我国离退休制度的建立而产生的。从20世纪90年代初，我国人口老龄化进程开始进入较快发展阶段。随着老年人口的增多和离退休队伍的出现并日益扩大，老年人精神文化生活需求方面的问题开始显现出来。于是一批以面向广大离退休人员的老年期刊开始出现，这些老年期刊的出现不仅成为落实老干部政治生活待遇的一个重要组成部分，同时也满足了广大离退休人员的精神需求和阅读需求，成为党和政府部门同离退休老同志密切联系的重要桥梁。

　　据2005年不完全统计，公开发行的老年期刊月发行量为350万册以上。以内部刊号形式出版的印刷量近60万，总发行量（或印刷量）在410万册以上。老年期刊的发行收入2005年达到1.26亿元以上；广告收入达到1800万元左右，其他活动经营收入每年在500万元左右，合计约1.5亿元。

　　●老年期刊的特点

　　（一）老年期刊的读者定位

　　老年期刊的主办单位以各省市老干部部门和老龄机构为主，其中老干部部门主办的占80%以上，少部分由出版社或新闻出版集团主办。大多数老年期刊是为适应我国特有的离退休制度而办的，其读者定位在以面向离退休人员为主的前提下，同时兼顾了退休人员和社会其他老年人。近年来，随着离休人员年龄越来越高（全国平均年龄已达到76岁）和人数的不断减少（目前已不足百万人），各期刊的阅读人群逐步转向为以退休人员为主流阅读人群。随着我国人口老龄化程度越来越高，退休人员队伍越来越大，老年期刊的阅读人群也越来越大。目前老年阅读人群应在1000万人左右。

　　（二）老年期刊内容定位

　　从老年期刊的种类上看，除个别为健康类、文摘类外，其他老年期刊均为综合类。从老年期刊的纵向发展看，由于它一直瞄准和追踪离退休群体，以离退休为主兼顾退休群体，20多年来在内容上虽有所调整和充实，但办刊主旨和基本内容框架近20年来变化不大。基本上满足了离退休人员的阅读需求。主要表现出以下几个方面的特点：

　　1.注重老龄工作方针和老干部政策的宣传。近年来，老年期刊侧重对老干部政策的宣传，促使老干部政治待遇和生活待遇的进一步落实，对稳定老干队伍，让他们安度晚年发挥了重要作用。

　　2.注重精神文化生活方面的内容，大力宣传老年群体中的先进模范人物。针对离退休人员存在的问题，老年期刊加大了丰富老同志精神生活方面的内容，特别是加大了离退休人员中先进模范人物的宣传，着重宣传了一些老有所为的典型。这些宣传展现了广大老同志壮心不已、老有所为的精神风貌和思想情操，对广大老同志树立正确的人生观和老年观起到了积极的作用。

　　3.注重提高老年人生活质量方面的内容。提高老年人的生活质量是老龄工作的一个重要内容，是老干部工作的一项重要任务，同时也是老年媒体宣传内容方面一个重要的组成部分。提高老年人的生命质量重点是积极宣传科学的医疗保健知识，不仅让老年人长寿，而且能够做到健康长寿。提高老年人的生活质量侧重宣传科学、健康的生活方式，不仅使他们安度晚年，而且做到欢度晚年。

　　（三）老年期刊的区域性覆盖

　　以不同人群为阅读目标的期刊都带有区域性的特点，但由于老年群体的特殊原因，其区域性更加明显，更加突出。首先，老年期刊是各省市为了落实老同志的政治生活待遇、加强老干部工作的动态交流、丰富广大老干部的精神文化生活而创办的，因此从根本上就决定了一本老年期刊是为一个区域的老同志服务的，因此在内容上都带有区域性的明显特点。从目前看，除了少数刊物有少量的跨区域发行外，大多数期刊都在本区域内运行。另外，老同志也表现出了较明显的区域性阅读习惯，因为老同志最关心的是政策方面的内容，而政策是带有很强的区域性的。另外，老年读者更多地关心他所熟悉的人和事，以及与己相关的信息和动态，这也决定了老年期刊无论是内容还是发行都具有区域性特点。

　　（四）老年期刊的渠道内运行

　　近十几年来，在期刊市场竞争激烈、优胜劣汰的大形势下，而老年期刊却处在一种平稳发展的状态，这是因为老干部系统形成的特有的渠道和区域间互不竞争造成的一种特有的态势，和其他以特定人群为目标的期刊不同的是，老年期刊有着固定的读者群，另外因为老干部有特殊的经费，且经费的使用带有计划性的特征，这就决定了老年期刊一是在区域内运行，二是在固定的渠道内运行的特点。因此在其他类期刊在市场上相互厮杀的情况下，老年期刊却各自划限，互不牵扯，平稳发展。但是也应该看到由于渠道发行具有较强的增长潜力，因此造成老年期刊的市场化程度不高。

　　（五）老年期刊的发行订阅形式

　　由于特殊的老干部政策，造成了老年期刊大多数均以公费订阅为主的特点。据不完全统计，老年期刊的公费订阅率达到了70%以上，自费订阅率不足30%。公费订阅表现出的一个重要的现象是读者对期刊的参与意识不强，内容更新速度不是太快，因而老年期刊无论在内容上还是装帧档次上都很难做到前沿和尖端。

　　●老年期刊面临的新形势

　　老年期刊在老龄事业和老干部工作中发挥的作用功不可没，但是，随着我国新闻出版改革的推进，随着期刊市场化竞争的日趋激烈，同时也随着老干部队伍发生的变化，老年期刊在未来几年内将面临更严峻的挑战。这种挑战的主要表现为：20多年的平稳发展在不远的将来将告结束，渠道内运行将被市场化取代，老年期刊的重新洗牌势在必行。因此，老年期刊必须在近2～3年内完成蜕变，才有可能在老年阅读市场上站稳脚跟。

　　（一）新闻出版改革的大形势要求老年期刊必须进行改革

　　新闻出版改革将对老年期刊现有体制带来强烈冲击，新闻出版改革最重要目标是企业化经营和市场化运作，而目前老年期刊仍然沿用传统的经营模式及管理模式，很不适应日益市场化的新情况，不改革便没有出路。

　　（二）老干部管理及退休人员社会化管理的大趋势要求老年期刊必须提高市场化水平

　　我国的老年期刊大多是各地老干部部门为落实离退休干部政策、满足离退休干部的需求而创办的，但是20年过去了，我国的离退休队伍和管理正在发生着两个重要变化。一是离休干部人数日益减少，二是我国正大力推进退休人员的社会化管理。这两个变化意味着老年期刊所依靠的原来渠道将很难奏效。一旦渠道不存在，地域性也将被打破，老年期刊将面临着被市场残酷的选择。

　　（三）老年读者群体的变化迫使老年期刊必须在内容上实现专业化、个性化的转变

　　近几年来，老年群体正在发生着明显变化。一方面是低龄、高文化、高消费老年人群的出现。这些老年人大多是解放前后出生的知识人群，随着社会的发展和生活水平的提高，他们的生理年龄和心理年龄相对年轻，文化层次较高，消费观念和消费水平较之老一代老年人也发生了很大变化，且可支配收入也较可观。因此这部分人的阅读需求远远不同于离休老同志那一代的阅读需求。老年期刊必须适应最活跃的阅读人群才有可能适应市场。其二是高龄老年群体的出现。据统计，目前我国80岁以上老年人已经超过千万人，而且每年以5%以上的速度增长。高龄老年人由于视力等原因开始对刊物阅读持排斥态度，或对刊物提出了另外的要求。因此老年期刊以现有的内容试图面向从55岁到90岁这样一个年龄跨度显然是不可能的，也是做不到的。因此老年期刊必须形成专业化和个性化方向，否则老年期刊将被其他生活类、阅读类期刊所细化。

　　（四）从公费订阅转向个人自费订阅是老年期刊必须面对和解决的一个带有阵痛性的环节

　　随着以上三个方面的变化，老年期刊最终面对的应该是终端市场。从公费订阅转向个人自费订阅将给读者的阅读选择提供空间。在这个选择过程中，目前的老年期刊将失去一部分甚至是较大部分读者，原因是从单位发到个人买的过程是一个从必须到自由的过程，有些读者可能选择放弃，而有些读者可能会根据自己的爱好选择非老年期刊的其他类刊物。在未来的转变中，谁的刊物适应市场，谁把工作做到了终端订户，谁将是这场重新洗牌的赢家。

　　●老年期刊的走向

　　老年期刊面对的新形势和新情况正在潜移默化地影响着它的走向。作为老年期刊，我们一方面要看到平稳发展的现实和充满挑战充满危机的未来，同时也应该看到老年文化阅读市场越来越广阔的前景。目前我国60岁以上的老年人已有1.45亿，据预测到2025年将达到2.8亿，到2050年达到4.2亿。在未来的老年人口中其文化结构和消费也将发生明显变化，因此，老年文化消费具有很大的潜力。老年期刊在目前情况下应抓住机遇、采取对策才能进一步巩固扩大自己的市场。

　　（一）认清形势、改变观念，努力建立起更加市场化的发展理念。这种市场化的理念包括了内容定位、经营思路、管理模式等诸多方面。

　　（二）克服老年期刊内容同质化趋势，打破地域性和渠道运行的模式，在全国形成几个乃至十几个内容定位不同的、更加专业化、更具有不同个性的老年期刊，以满足不同读者需求。如推出文化阅读类、生活类等不同类别的老年刊物，进一步做精做细。

　　（三）迅速完善和解决从渠道内运行向市场化转变的技术环节问题，积极将现有渠道资源转化为终端客户资源，极大限度地将现有资源转化为市场资源。

　　（四）改变传统的办刊及经营管理模式。老年读者不同于青年、妇女等其他人群的读者，他们不仅需要阅读，更需要服务。因此采取以刊物为主导、以文化生活为服务的会员制办刊模式将是老年期刊一种全新的思路。因此要把欢乐阅读、生活服务和多种互动纳入办刊的主要内容，这样老年期刊才能在未来的市场变化中站稳脚跟，立于不败之地。

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