成功经营期刊的两大关键

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成功经营期刊的两大关键

来源：　　　　　　时间：2005-11-16

　　近年来，人们对创办期刊有一种狂热，仿佛一拿到刊号，就预示着白花花的银子进账。而现实呢，远没有想像的这么好。在全国8000多家刊物中，盈利的仅占少数。究其原因，是因为期刊经营有其内在的规律。期刊是商品，必须像生产其他商品一样，注重市场调研，明确市场定位等；期刊又是一种特殊商品，能进行多次销售，所以又要有明确的盈利模式。要经营好期刊，必须从以下两大关键处入手：

　　●明确的市场定位

　　1.期刊市场定位的定义:期刊的市场定位是指期刊经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。

　　根据上述定义，我们可以找到其中的几个关键点：

　　(1)定位不在产品本身，而是在消费者心里。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，击中消费者的心，在其心中占据阵地，即所谓的“攻心为上，攻城为下”。

　　(2)市场定位就是将差异化做出来(功能的差异，形象的差异)，差异化就是竞争优势。

　　(3)定位必须富有创意地表达这一定位信息，表达不到位，形象就不鲜明，就不能对消费者的心灵产生震撼。

　　(4)定位所表达的信息，必须通过一定的手段，向目标消费者整合传播，最终被目标顾客理解和接受。

　　2.期刊市场定位的作用：我国期刊市场正处在前所未有过的激烈的“战国时代”。期刊的面貌、内容的差异越来越小，读者在期刊的“汪洋大海”中选择越来越不容易，以至于使读者失去了选择的耐心。期刊如何才能在竞争中脱颖而出，占据优势呢？出路只有一条，就是要尽力创造差异，追求与众不同，以使读者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。市场定位就具有创造差异，创造优势的功能。从广义而言，期刊市场定位的重要性体现在如下几个方面：

　　(1)定位能创造差异：期刊定位通过读者传达定位的信息，使差异清楚地凸显于读者面前，从而引起读者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位正与读者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻读者心中。刊物的差异性，有的可以从刊物的内容反映出来，如哲理性、实用性、通俗性;有的从消费者心理反映出来，如豪华、朴实等;有的表现为价格水平。期刊通过定位创造的差异性一旦被读者了解认同，就能产生相应的影响，使他们认“牌”购物，成为忠诚读者。

　　(2)定位能创造竞争优势:国外一项研究表明，单凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得优势，今天，成功的品牌的竞争优势已主要来源于定位。刊物在进行定位时，一要了解竞争者的特色优势及在读者心目中的位置，二要研究读者对该类刊物各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求)，然后根据这两个方面进行分析，结合自身实力，做出科学的定位。期刊通过定位分析，知己知彼，就能扬长避短，创造各自的优势。以香港报业为例，香港出版发行了60多种报纸，竞争激烈，而胜出者无一不是通过清晰的定位获得竞争优势。如《明报》定位于政论性；《信报》定位于商业，财经；《东方日报》定位于市民家居；《星岛日报》定位于社区新闻。当然，具有某种优势是进行定位的有力条件，但定位不能被当成是竞争的优势。定位只是创造竞争优势。有时，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，甚至可能是自己的弱项，而之所以定位在此，是因为存在市场空隙。

　　(3)定位是制定各种营销策略的前提和依据：在营销活动中，如何使广告更有效？价格如何确定？选择什么渠道发行？设计什么风格？对这些问题的回答，都必须围绕定位来进行，各项手段相互配合，协同向读者传递一致的信息，否则就会南辕北辙，相互矛盾。

　　广告是向读者推荐品牌的重要手段，其有效性取决于能否体现出品牌的定位。例如《读者》的定位是“传播优秀的文化”，为充分体现这种定位精神，它的广告宣传画选择了典雅并带有历史厚重感的石膏像照片。若是选用美女做宣传形象，人们就难以体会到“优秀文化”的味道。

　　定价更不能偏离定位这一灵魂，假如一本定位于“品位普通人的家庭情感”的杂志，采用高定价的策略，就会使普通人难以品位到普通人的家庭情感;相反，一本定位于“给白领一个美丽的双休日”的杂志，定价上却以薄利多销为原则，则会使品牌的形象遭到损害，从而难以吸引到目标读者。

　　关于发行渠道的策略也必须以定位为基础。一本定位于“高档”的杂志，但总是出现在地摊上，不能不说是渠道选择的失误。“高档”杂志的销售渠道应该是超市，新华书店，正规的报刊亭以及直邮。

　　3.期刊市场定位的关键：

　　(1)以消费者为导向:从宏观而言，企业经营的观念依次从生产观念，推销观念，发展到了市场营销观念。市场营销观念就是以消费者为导向，一改过去的请消费者注意为请注意消费者。这一观念的转变，乃是买方市场的出现使然。企业的一切经营活动必须关注消费者，否则，就会失去消费者的关注。从微观而言，市场定位针对的不是产品，而是消费者的想法。J.屈特和S.瑞维金在他们合著的《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵，你知道得愈多，定位策略就愈有效。企业成功的关键是迎合消费者的心理，使传播的信息成为消费者的关心点，并让消费者感到真正的满意。一言以蔽之，就是想消费者所想，说消费者所需。

　　(2)差异化:有一张获奖照片给人以启示：在整张照片上布满了密密麻麻的牛，这上百头牛形体极其相似，而且全都在低头觅食，这时突然有一头牛抬头回眸，瞪着眼睛好奇地望着摄影镜头，神情淘气可爱。人们看了这张照片后，无一不被那头与众不同的牛所吸引，并留下难以磨灭的印象，而对其他牛则难以留下记忆。这说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。这一道理同样适用于期刊定位。应该说。每一类期刊都会有几十种甚至上百种，要想吸引读者的注意，就必须有差异，与众不同。

　　●良好的盈利模式

　　期刊(报纸)是一种非常特殊的产品。说它特殊，是因为期刊这种产品可以进行多次出售。具体来说，至少可以出售三次：

　　1.第一次出售——刊物。根据读者需求来确定刊物内容，适当的价格策略，方便的订阅渠道，并能够及时地与读者沟通，建立一种新型的企业/客户关系。

　　2.第二次出售——读者。把读者“卖”给广告商，就必须对读者特征进行详细描述，包括地理特性，人口统计特性，心理统计，行为特性几个方面。由此得到一些统计资料，如总发行量及其分布情况，传阅率，年龄构成，性别构成，收入，文化程度，职业，订刊的目的等，根据读者的特征，选择广告商或者让广告商选择。只有将合适的读者卖给合适的广告商才能实现第二次出售的成功。在期刊经营实践中，有的刊物发行量达4万～5万，甚至更多，却没有什么广告收入，其根本原因，一是对刊物的读者特征胸中无数，二是不了解广告客户的需求，盲目地“拉郎配”，结果使得广告的投入得不到回报，从而失去了长期合作的基础，“一锤子”买卖，广告业务陷入难以维系的窘境。

　　3.第三次出售——相关的产品和服务。读者的需求并非是单一的，订阅了《时尚》的白领丽人对美容产品可能有强烈的欲求，而爱看农村刊物的农民读者则对良种感兴趣，因此，刊物不应该只满足其文字上的阅读需求，而要去满足他们的多种需求，提供全面解决问题的方案。实行交叉销售和向上销售，刊物就能锁定读者，达到最长时间地和读者保持客户关系，最多次数地和读者达成交易，最大数量地保证每次交易的利润。

　　(1)交叉销售：向一位客户销售多种相关的服务或产品。这是一种从横向角度开发产品市场的方式。必须了解客户的消费属性和兴趣爱好，例如一个《时尚》杂志的女性读者，可能是一个时装的购买者，可能也是一个网球俱乐部会员的购买者，并且还是一位美容服务的购买者。了解到了这样一些客观参考因素，通过数据来对这些因素进行存储和分类，就能成功地实现销售。

　　(2)向上销售:又叫追加销售。指向客户销售某一种特定产品或服务的升级品，附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。追加的销售目标与原产品或者服务相关甚至相同，有补充或者加强或者升级的作用。比如某一刊物向读者推出本刊的精华本、珍藏本等，就是一种向上销售。

　　交叉销售和向上销售都是建立在双赢原则的基础之上的，客户因得到更多更好符合他需求的产品和服务而获益，企业不仅因销售增长而获益，而且通过频繁与顾客的接触，加强了客户关系，容易形成顾客忠诚。

　　由于刊物存在着三次出售，就要求经营者不能采用单一的经营模式，而是要立体开发，以使利益达到最大化。按照组合的原理，有以下几种盈利模式(A代表第一次出售，A+为盈利，A-为亏损；B代表第二次出售，C代表第三次出售);

　　·A+B+C+　·A+B-C+　·A+B+C- ·A+B-C-

　　·A-B+C+　·A-B-C+　·A-B+C- ·A-B-C-

　　在实践中，B-的可能性不大，而A-B-C-是一种亏损模式，因而实际的盈利模式为A+B+C+，A+B+C-，A-B+C+，A-B+C-。这四种模式，从原则上来说并没有好坏之分，追求组合上的利润最大化即可。

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