男性时尚期刊市场推广手段综述

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男性时尚期刊市场推广手段综述

来源：　　　　　　时间：2005-12-22

　　男性时尚期刊市场推广手段综述—— 树立品牌、影响力营销

　　市场推广活动有四种常见形式：通过宣传推广提高知名度，提高广告销售量；通过市场推广提高终端销售量和订阅量；通过公关宣传来塑造品牌形象，提升美誉度；通过活动举办，扩大影响并获取利润。对于男性时尚刊物来说，树立品牌、获得最大化的影响力才是经营的根本。

　　一、年度奖项评选活动

　　推行年度奖项评选活动是时尚类期刊使用经年的推广手段，国内外均是如此。主要是因为期刊社举办的表彰名人的颁奖典礼或者排行榜会得到媒体的广泛报道，从而达到宣传该期刊的目的，同时也使广告商受益（当然这种颁奖活动一般是由广告商总冠名或几个广告商分别协办的，费用由广告商支付，所以也是期刊社的一种广告形式）。国外的知名年度奖项有《GQ》的年度先生、《体育画报》的年度体育人物、《FHM》的年度性感女性等等。中国的男性期刊虽然起步较晚，但是在推进年度奖项颁奖活动中却丝毫不落伍，尽管影响力和知名度尚未达到应有的水平，但是推广的意识、品牌的意识从一开始就与国际接轨。

　　《mangazine｜名牌》在创刊当年就评选2003年度精英男性，虽然最后因为时间关系未能举办颁奖礼，但是在当年12月号杂志上大篇幅的对评选出的十大精英男性进行介绍，并利用南方日报报业集团强大的媒体宣传优势：南方周末、21世纪经济报道、城市画报及区域媒体南方都市报、南方日报进行报道，还通过网络合作伙伴新浪和搜狐进行宣传，达到了一定的宣传效果。2004年十大精英男性的颁奖则在深圳观澜高尔夫球会的大型游泳池畔举办，广东现代舞团特别编排的舞蹈和水上芭蕾贯穿始终，轩尼诗和水井坊提供了赞助。整台颁奖礼格调高雅，深受来宾欢迎，加上后续的媒体报道，使《mangazine｜名牌》的年度精英评选渐渐具备一定的知名度。时尚杂志社在竞争的压力下，也于2004年举办了首届“中国时尚先生”的评选，它启动的时间更早，分几轮评选，与网络互动，最终选择在2005年1月在北京的奥林匹克中心颁奖。规模更大，影响更大，这也跟时尚杂志社一贯的活动策划能力、明星号召力、多年的品牌积累分不开。

　　这种名利双收的年度奖项评选活动是男性时尚刊物市场推广活动中的重要组成部分，当然也需要周密的策划和组织，否则一招不慎，反而起到相反的负面作用。而且也是具备相当财力的期刊社才能举办的，一些属于私人资本投资的期刊想举办类似的活动基本不可能，一是未必有广告客户认可，二是资金有限，三是影响力不足。看看每年《GQ》、《FHM》堪比奥斯卡颁奖的年度奖项盛况，你就知道需要多么雄厚的后盾，需要多少年的品牌积累。

　　二、销售推广

　　市场推广的工作很多时候是和发行工作分不开的，有时甚至很难分清哪些工作是市场部的、哪些工作是发行部的，有的刊社直接就设市场营销部统管市场和发行两部分工作，有的则在发行部下面设置市场部。事实上，在对外工作时，区分两者的内容和性质有时的确比较困难，但是要认清的一点是，市场部门做的是“推”的工作、拓展的工作，发行部门则是“拉”的工作、执行的工作。“推”指的是将杂志往外向目标读者和目标广告客户推广，团购的拓展甚至广告的拓展有时也是由市场部人员来开展。“拉”指的就是发行人员要将目标读者群尽可能拉住，使之成为长期的、稳定的客户。市场人员拓展、谈定后的团购及展示等则需发行部门具体来配合落实，执行后续的投递配送工作。

　　市面上的推广（包括终端推广、车站、地铁和商场的路牌广告宣传等），我称之为销售推广，也是两个部门交叉特别多的环节。主要由市场部门负责操作，目的却是营造广告声势并促进发行量的提高。目前的终端推广可以说已经没有太多的创新可言，已经使用了十几年、几十年的方法依然有效，如在报刊亭张贴海报招贴画、成排陈列、显著摆放、制作太阳伞、压报条、广告衫、广告帽、广告腰包、夹刊铁夹等等。所不同的是由以前的不收费到现在水涨船高的付费陈列和海报张贴。而各种路牌广告、地铁广告、商场或写字楼的大幅广告宣传，效果是非常明显的，但是投入也同样巨大，时尚在推《男人装》时就使用过类似手段，而现代传播的《新视线》一直都秉承《周末画报》市场推广的特点，惯于采用此方式。

　　目前新兴的推广媒体又增加了由分众传播为领导的写字楼、住宅的液晶屏广告。液晶屏主要放置在电梯间，在目标客户等电梯的间隙轮番插播广告，声、影并茂，令人印象深刻。加上广告公司所在的写字楼基本都会覆盖，所以为男性时尚刊物所乐于采用。如《mangazine｜名牌》在2004年中及《名士场》（因审批问题，现改为《名仕》）在2005年3月均在分众的液晶屏上投放宣传短片。

　　另外，女性时尚刊物经常采用的随刊礼品促销活动，也为男性时尚刊物所借鉴。虽然男性读者在选择是否购买刊物时受该刊物的内容品质及惯性购买的影响最大，但是也未能阻挡当时《时尚财富》随刊赠送仿zippo火机所带来的销售量的上涨。目前男性时尚刊物采取此方法的依然同女性刊物无法比拟，但也能看出呈增长的趋势，期刊社还能借机推出自己品牌的相关产品，也可以由广告客户给予配合提供产品的试用装。

　　三、公关推广

　　通常来讲，公关是企业应对媒体的报道所做出的反应，而媒体本身是很少做类似的公关活动的，这在很多人看来是不可思议的事情。然而男性时尚刊物毕竟不同于新闻时政类期刊，公关活动在市场推广中比比皆是，当然危机公关的机会就少了很多，更多的是主动的公关推广，目的在于借助各种手段推广期刊品牌。

　　通过目标场所的软性公关提升知名度。这种手法为现代传播公司使用的炉火纯青，京、沪、穗三地的知名餐厅、咖啡馆、酒吧里面，稍加留意，你就能发现由该公司旗下的《周末画报》、《新视线》颁发的“十佳××”的牌匾，这种公关非常巧妙地将餐厅、媒体、消费者三者通过共性需求——权威性——结合到一起，最重要的是使品牌深入人心。

　　通过广播、电视、网络等媒体宣传推广期刊。一是推荐内容，二是宣传办刊理念，三是推广品牌形象。《mangazine｜名牌》借助南方周末原有的优势，定期给《凤凰卫视》的杨锦麟和梁冬寄送新刊，于是在“周刊点点评”和“娱乐串串show”里经常可以看到《mangazine｜名牌》杂志的身影。主编向熹曾在2004年与搜狐合办的“名牌周”里率副主编、编辑部主任、广告总监等做了与网友关于《mangazine｜名牌》及相关问题的全方位互动。而时尚系列各子刊的主编更是频频接受各主流网站的访谈，发表各自的办刊理念，推广各自的杂志品牌。

　　通过媒体互动，共同提升品牌形象，扩大知名度。媒体最大的资源就是其广告版面或广告时段，因此媒体间的广告互换或集团内的资源整合，是公关推广中花费最少、效果良好的方式。时尚杂志社在推广新刊时，一般都会在旗下的系列刊物里刊登新刊推介、订阅信息，在老读者群中挖掘新刊的读者。而《mangazine｜名牌》则是通过集团的统一管理，与集团内各报刊交换广告，保证每周都能在集团内报刊中出现相应的形象或促销广告。

　　因此，期刊公关推广应注意：

　　持续的公关活动，每年要有一定的预算，并由专人负责，通过各种手段保证期刊以各种形式不间断地出现在目标读者群和广告客户周围。

　　公关人员要能了解各类媒体的特点和需要，提供合适的宣传稿件，有创造力、交际能力和文字表达能力。

　　桦榭菲力柏契集团的副总裁Keith Estabrook 在《纽约时报》刊登的一篇文章中讲期刊公关分为三类：行业出版物的专业性报道、提升期刊氛围的媒体报道和闲聊专栏的日常报道。期刊经营中要各取所需。　

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